NBA错信蔡徐坤

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  蔡徐坤和NBA的事情已经闹了两天了,迫于实在感觉分析的文章都没说到位,技痒聊一下。

  作为一名曾经的市场营销人员,我非常清楚NBA请蔡徐坤的目的是什么,而很多文章也提到了:利用蔡徐坤触达非体育核心人群——主要就是女性,扩大NBA的影响力。用当下流行一点的话来说,就是“出圈”。

  但很遗憾,这个目的达不到。因为蔡徐坤自己就没有“出圈”。

  目前没有明确的数据来统计蔡徐坤粉丝具体有多少,当粉丝们自证蔡徐坤为“顶流”时,通常列出的数据是吓人的微博粉丝数、互动量、增长率以及热搜排名。

  骇人的数据其实破绽百出,知微数据在去年11月分析了蔡徐坤的9条微博,结果发现9条微博带来的1.3亿转发中,绝大部分来自蔡徐坤粉丝小号的转发,这些小号粉丝过万的不足半数,日常更博内容只有个位数的互动量,却带来了成百上千万的转发——显然是粉丝集中力量,办“轮博”大事的结果。

  知微数据的分析结论也是:

  “粉丝聚众‘刷数据’,为爱豆营造起了一片‘欣欣向荣’的景象。但是,是假象。”

  再说NBA,NBA中国CEO张墀驹曾透露,中国有近2亿用户在社交媒体上关注了NBA球队和球员,上赛季有大约6.42亿中国观众收看过NBA相关的电视节目,有4.82亿中国球迷通过腾讯体育收看过NBA相关赛事直播和点播。而尼尔森的数据更夸张:去年中国有超过7.5亿的电视观众至少观看了一场NBA比赛。

  不谦虚的说,篮球是实际上,1980年后出生的中国人的第一运动。而作为垄断了顶级篮球竞技的NBA,在群众中并不缺乏认知。即使是女性,不是篮球球迷,怕是也偶然看过两场球,认识科比和姚明。

  如果说去年NFL找吴亦凡做推广,是借吴亦凡的热度来推NFL这个运动联盟。那么眼下这个Campaign,显然是反过来:蔡徐坤借NBA推广了自己。

  NBA在这个合作中捞到的好处,可能还不如鹿晗和吴亦凡——毕竟事发之后,很多球迷在聊,与其请蔡徐坤,还不如请后面这俩。

  吴亦凡高中时曾经是广州七中的篮球队队长,并且带领球队拿到过广州市的冠军。而鹿晗的第一批粉丝就是在海淀外国语实验学校踢球时积累的。因此当吴亦凡成为NFL大使并参加NBA明星赛,以及鹿晗探班曼联训练营时,虽也偶有嘲讽,但立运动人设毕竟不违和。

  而蔡徐坤运球的画风是这样的:

  也就是说,在品牌形象的契合度,以及触达人群这两方面考量,蔡徐坤都不是一个好渠道,很难想象一个1987年就进入中国市场的联盟,会犯这样的错误。也许他们错信了蔡徐坤的微博数据,也许他们是在为春节期间短期的话题流量KPI,暂时牺牲一下品牌形象。

  说到短期利益,其实更适合与蔡徐坤合作的方式,可能是带带货——就像《偶像练习生》播出时的“维他命水”一样,出一些周边,将粉丝的流量变现。而合作的形式也可以更讨巧一些,不要直接将蔡徐坤和汤普森、字母哥们放在一个小片里面,而是单独的作为球迷代表,赴现场看场球,拍点照片,晒晒球鞋。

  本质上,这个事件折射出了NBA在盛世之下,对于中国球员在NBA缺乏新偶像的焦虑。

  中国的NBA球迷群体有今天这个规模,是吃了姚明红利的。1985~2000区间的许多青少年,仰望着姚明,以及姚明同时代的球星长大,使篮球成为了生活方式。而姚明之后,无论是易建联、周琦还是小丁,NBA生涯都不顺遂,加上老偶像艾弗森、科比和加内特退役,渐渐的,核心球迷也就变成只看集锦,甚至只看新闻的边缘球迷。

  人不可能永远年轻,但永远有年轻人——话是这么说,但在缺乏国人面孔的情况下,新一批的年轻人可以不喜欢NBA。要民族自豪感,LOL可是一直在争世界冠军。而论国际影响力和政府支持力度,足球一直在那里。

  所以才经常说,与中国球迷相比,亚当·肖华才是那个更希望中国出现下一个姚明的人。有这么一个人,他才犯不着去琢磨蔡徐坤和吴亦凡哪个流量更好呢。